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Interviews

Im Kampf mit Bleiwüstenfriedhöfen und dem digitalen Nirwana: Der Grafiker Joachim Ciliox zu Besuch bei CompanyMood

Joachim Ciliox ist seit mehr als 20 Jahren in der Gestaltung verkaufsoptimierter Werbeanzeigen aktiv und hat mit seiner Agentur AnzeigenSpezialist bereits über 1.000 Kunden betreut. Sein Engagement erstreckt sich unter anderem auf Stellenanzeigen und damit auf die Frage, wie man neue Mitarbeiter gewinnt (und zwar solche, die dann auch gern bleiben). Für uns ist das natürlich ein spannendes Thema. Wir freuen uns, dass wir Joachim Ciliox für ein Interview gewinnen konnten. Das Gespräch führte Orlando.

Orlando:
Lieber Joachim, allen Unkenrufen zum Trotz scheinen Printanzeigen wieder im Trend zu liegen. Auf Deiner Homepage, AnzeigenSpezialist.de, habe ich jedenfalls viele schöne Gestaltungsbeispiele gefunden. Die klassische kleine Printanzeige, die man in Schmuddelgrau in Erinnerung hat, erstrahlt da im neuen Glanz. Gibt es denn immer noch so viele Anfragen dazu, dass sich Dein Einsatz lohnt?

Joachim: Natürlich – fast jeden Tag klingelt deswegen mein Telefon. Die Printanzeige ist nach wie vor ein beliebtes Werbeformat. Allerdings sind dabei zwei Faktoren entscheidend: Es muss sich um eine hochwertig gestaltete Anzeige handeln, nicht um das, was Dir im Kopf herumspukt. Und es gibt heutzutage idealerweise eine Verbindung zu den Möglichkeiten des Onlinemarketings, konkret zur Webseite und anderen Anzeigenformaten eines Unternehmens.


Orlando:

Aber wieso bedarf es dazu der Printanzeige? Sind Onlinemaßnahmen in Zeiten der mobilen Einkäufe und Recherchen nicht sinnvoller?

Joachim: Das hängt natürlich wesentlich von der Zielgruppe ab, die Du erreichen willst. Grundsätzlich gilt aber: Die werbende Konkurrenz ist auf der Zeitungsseite in geringerer Zahl vertreten, gerade weil momentan Onlinewerbung so in Mode ist. Viele Unternehmen meinen ja, sie müssen nur noch online werben. Dass sie damit freiwillig ein wichtiges Werbefeld räumen, ist ihnen nicht bewusst. Vor lauter Angst, irgendwelche Trends zu verpassen, überlassen sie dieses Gebiet den Mitbewerbern, die um die Vorteile einer regelmäßigen Präsenz in der Zeitungswerbung wissen.

Dabei kommt es eben auf den richtigen Mix an. Zeitungsanzeigen in kleinen Anzeigenformaten sind Türöffner, auch in die große, weite Onlinewelt. Das Unternehmen ruft sich den Kunden oder Interessenten in Erinnerung, die nicht ständig online sind. Und gibt durch eine regionale Werbung oder durch einen Hinweis auf die eigene Website eine Richtung vor: Komm und informiere Dich weitergehend über unser Angebot. Sehr effektiv ist dies natürlich in Kombination mit einem Nutzen, einem Mehrwert, den man Interessenten bietet. Was früher der Coupon zum Ausschneiden war, ist heute ein Online-Gutschein, ein Gewinnspiel oder ein Rabatt.


Orlando:

Wenn man diese klassische Werbeform auf die heutige Zeit überträgt, sind wir ja direkt bei FacebookAds, Google AdWords oder InApp-Werbung. Ist die Strategie verkaufsoptimierter Print-Anzeigen online ebenso erfolgreich oder gibt es grundlegende Unterschiede, die Du beachten musst?

Joachim: Du hast ja selbst bei Deinem charmanten Einstieg (lacht) die früher üblichen Schmuddelgrauanzeigen erwähnt. Daher muss eines klar sein: Unabhängig davon, ob wir von Printanzeigen oder Onlineanzeigen sprechen, sind die Regeln für eine gute Gestaltung identisch. Und die wichtigste aller Grundregeln lautet: Anzeigenwerbung muss auffallen. Ein Onlinebanner muss auffallen. Werbung, die sang- und klanglos wieder verschwindet, die ein unbeachtetes Dasein fristet, Werbung, die nicht auffällt oder begeistert, ist überflüssig. Bleiwüstenfriedhöfe mit 08/15-Anzeigen oder ein digitales Nirwana für billige Onlinebanner überzeugen niemanden und vernichten bloß Werbebudgets.

Nur eine Anzeige, die auffällt, wird auch gelesen. Und nur eine gelesene Anzeige kann Umsatz generieren.


Orlando:

Klingt logisch. Kann die Online-Anzeige etwas von der klassischen Anzeigengestaltung lernen?

Joachim: Guter Ansatz, aber falsche Prämisse würde ich sagen. Wenn klassische Werbeformate im Printbereich dem digitalen Marketing immer um Längen voraus wären, hättest Du auf meiner Website ja nicht die schönen Vorher-nachher-Beispiele gefunden. Es ist eben nicht die Tradition oder die langjährige Erfahrung, die hier allein zählt. Oft ist es sogar umgekehrt: Printwerbung kann etwas von Onlinewerbung lernen. Zum Beispiel, sich von allem Überflüssigem zu befreien und nicht jede noch so kleine Information in eine einzige Anzeige zu quetschen. Auch ist die unschöne und uneffektive Methode, den Unternehmensnamen mit Logo an erster Stelle in der Anzeige zu veröffentlichen, eine Unart, die es so bei Onlinebannern nicht gibt.

Es schadet also nicht, wenn auch der Gestalter von Printanzeigen mal über den Tellerrand blickt. Große Logos und ausschweifende Firmennamen finden auf einer Onlinebannerfläche von z. B. 125 x 125 Pixeln keinen Platz. Brauchen sie auch nicht, denn die Erfahrung zeigt: Die Anzeigengröße ist kein Indiz für mehr Aufmerksamkeitsgewinn. Und das Logo schon gar nicht, außer man heißt Apple, General Electric oder McDonald‘s.

Klein, aber oho, das klappt online genauso wie auf Papier, wenn Kreativität zum Einsatz kommt.


Orlando:

Du bist also kein Vertreter einer Entweder-oder-Strategie?

Joachim: Nein, warum sollte ich? Es geht halt immer um ein konkretes Unternehmen oder ein Produkt. Dafür muss der richtige Mix gefunden werden. Die Gestaltung von Onlinebannern gehört genauso zu meinem Gestaltungsrepertoire wie die klassische Printanzeige.


Orlando:

Und Du gestaltest nicht nur Produkt- oder Unternehmenswerbung, Du optimierst auch Stellenanzeigen. Was darf man sich denn darunter vorstellen? Wozu ist das notwendig? Reicht es nicht aus, die Fakten zu einer offenen Stelle zu benennen, also Erwartungen und finanzielle Leistungen zu formulieren?

Joachim: Nun, da Ihr selbst Euch ja intensiv mit der Zufriedenheit von Mitarbeitern beschäftigt, verstehst Du es sicher sofort, wenn ich sage: Finanzielle Leistungen und soziale Konditionen sind nicht das Einzige, was für Mitarbeiter zählt. Ebenso wichtig ist es, dass Können und Erfordernisse zusammenpassen, dass man sich geschätzt und wichtig fühlt oder meinetwegen auch, dass es möglich ist, in der Mittagspause mal ein Schwätzchen unter Kollegen zu halten oder schnell die Einkäufe zu erledigen.

Viele Unternehmen scheitern auf der Suche nach geeigneten Bewerbern, weil sie nicht konkret genug sind. Weil Sie Worthülsen benutzen, statt zu sagen, wie es bei ihnen wirklich ist und was sie vom Bewerber erwarten. Ein herzlicher Umgang, ein spannendes oder ungewöhnliches Detail kann oft verlockender sein als ein zusätzlicher Urlaubstag.

Wenn diese positiven Detailinformationen nicht nur sprachlich, sondern ebenso optisch attraktiv „verpackt“ werden, wird die Stellenanzeige zur strahlenden Visitenkarte des Unternehmens. Der erste positive Eindruck wird quasi im Vorbeigehen erzeugt.


Orlando:

Also hängt alles davon ab, dass das Unternehmen den richtigen Ton trifft?

Joachim: Davon hängt schon viel ab. Dafür gibt es Texter, die diesen Part gekonnt umsetzen. Ebenso wichtig ist aber, dass auch die Gestaltung den Geist des Unternehmens rüberbringt. Eine Stellenanzeige ist nicht so ähnlich wie Anzeigenwerbung, sie ist Anzeigenwerbung. Das beworbene Produkt ist einmal die ausgeschriebene Position, jedoch in stärkerem Maße noch das ausschreibende Unternehmen. Dieser Aspekt wird viel zu selten beachtet.

Die Stellenanzeige ist eine Visitenkarte, sie erlaubt einen Blick ins Schaufenster des Unternehmens. Der Anzeigenbeauftragte sollte sich einfach mal vor dieses Schaufenster stellen, um die Auslage aus Sicht des Interessenten wahrzunehmen und sich dabei fragen, ob er in einem Unternehmen arbeiten wollte, das keinerlei Wert auf seine Außendarstellung legt. Betrachtet mal bei Gelegenheit die Stellenausschreibungen von staatlichen Behörden. Da kann ich nur sagen – wie innen, so außen.

Unternehmen müssen die Chance ergreifen, sich auch in einer Stellenanzeige attraktiv und aussagekräftig darzustellen. Was dann im Detail alles gefordert wird und welche Supersonderkonditionen dem Bewerber geboten werden, kann auf der Firmenwebseite erläutert werden.

Dort ist auch der Raum für Fotos, Hintergrundinformationen und natürlich für Formulare, die eine Onlinebewerbung ermöglichen. Der Bewerber stattet dem Unternehmen einen virtuellen Besuch ab, kann einschätzen, ob die Position für ihn infrage kommt und ob seine Kenntnisse und Fähigkeiten die richtigen sind. Das Unternehmen kann detailliert Anforderungen und Leistungen benennen. Und es hat die Bewerbung in digitalisierter und leichter vergleichbarer Form vorliegen, sodass es rascher und zielgerichteter auswählen kann. Wobei es natürlich dem Unternehmen überlassen bleibt, auch die traditionellen Formen der postalischen Bewerbung beizubehalten.


Orlando:

Man merkt: Das Thema bringt Dich in Fahrt und Du hast viel Hilfreiches dazu zu sagen. Wo siehst Du denn die größten Schwächen in der aktuellen Gestaltung von Stellenanzeigen?

Joachim: Neben der visuellen Gesamtdarstellung der Stellenausschreibung ist es der Stellenausschreibungstext, der oft nur ein müdes Gähnen hervorruft. Hier sind es vor allem die immer wiederkehrenden Floskeln sowie die geliebten Aufzählungslisten.

Selbstverliebt wird kundgetan: „Wir sind ein junges, dynamisches Unternehmen auf Wachstumskurs und suchen ab sofort eine junge, teamfähige, hoch motivierte und flexible Bürofachkraft.“ Ja-ne, is‘ klar. Wer solche Stellenbeschreibungen veröffentlicht und die dann noch mit dem Firmenlogo als höchster grafischer Leistung kürt, muss sich nicht wundern, wenn die Auswahl bescheiden bleibt.

Aber ich will das jetzt gar nicht verballhornen. Ich sehe es nur so: Solche Anzeigen richten enorme Schäden an. Für das Unternehmen, weil es sinnlos sein Budget opfert. Und den richtigen Bewerber dann doch nicht findet. Und für alle, die sich bewerben, obwohl sie keine Chance haben. Weil sie die tatsächlich erforderlichen Kompetenzen oder Erfahrungen dann doch nicht mitbringen.


Orlando:

Klingt nicht einfach. Mal angenommen, wir oder unsere Leser wären auf Mitarbeitersuche, was würdest Du uns raten?

Joachim: Vor allem: Text und grafische Gestaltung müssen einen attraktiven und aussagekräftigen Gesamteindruck erzeugen. Du kannst durch witzige oder irritierende Elemente Aufmerksamkeit erzielen. Es muss nicht immer alles superseriös und nüchtern wirken. Es sollte aber auch nicht albern rüberkommen. Hauptsache ist, der Bewerber denkt nicht, er habe ein Déjà-vu, weil die Anzeige den Eindruck erweckt, als hätte man sie bereits hundertfach irgendwo gesehen.

Text kann langweilen oder emotional bewegen. Grafik kann abstoßen oder ein sinnliches Vergnügen sein. Beide zusammen müssen die gewünschte Handlung anstoßen.

Perfekt gestaltete Stellenbeschreibungen kitzeln das Beste aus jeder noch so profan wirkenden Position in einem noch so kleinen Unternehmen heraus. Jedes Unternehmen, jede Arbeitsstelle hat etwas Attraktives für Arbeitssuchende zu bieten. Unternehmen müssen es nur verstehen, dies sprachlich und visuell hervorzuheben. Eine Stellenbeschreibung für eine Reinigungsfachkraft sollte dann ganz anders formuliert und gestaltet werden als die Stellenausschreibung für einen Juristen. Nur in einer jeweils perfekt ansprechenden Form, optisch wie sprachlich, sind mögliche Interessenten zu packen. Dieser Herausforderung stellen mein Team und ich uns jeden Tag aufs Neue.


Orlando:

Das klingt natürlich super, aber lässt sich die Wirksamkeit auch überprüfen? Online-Plattformen wie Facebook, AdWords und Co. liefern detaillierte Zahlen zur Erfolgsmessung. Wie handhabst Du das bei Print-Anzeigen, also Zeitungsannoncen oder Stellenanzeigen?

Joachim: Richtig, die analytischen Möglichkeiten des Onlinemarketings zur Erfolgsmessung machen es ja seit Ende der 1990er Jahre so attraktiv, dieses Medium zu nutzen. Messinstrumente, mit denen Du den ROI überprüfen kannst, wie sie z. B. bei AdWords oder im E-Mail Marketing vorhanden sind, gibt es für Printanzeigen in diesem Umfang und in dieser Einfachheit nicht.

Wenn Du anonymisiert, aber en détail ermitteln kannst, welcher Anzeigentext oder welches Onlinebanner das höchste Interesse erzeugt, zu den meisten Klicks, zu den häufigsten Bestellungen führt, stehen Erfolg oder Misserfolg einer Werbeaktion eben interpretationsfrei fest.

Bei Printwerbung dagegen kann nach wie vor nicht ermittelt werden, wie viele Personen die Anzeige letztendlich bemerkt haben oder wie viele Personen davon den Anzeigentext aufmerksam gelesen haben.

Was sich aber messen lässt, und das ist dann doch viel entscheidender, sind die nachfolgenden Handlungen. Denn letztlich willst Du ja auch online nicht nur viel gesehen und angeklickt werden. Traffic ist gut, Conversion ist besser. Und Handlungen, die sich messen lassen, sind beispielsweise Anrufe, die automatisch gezählt werden, wenn in der Printanzeige eine spezielle Rufnummer benannt wird.

Eine alternative Möglichkeit zur Erfolgsmessung wäre die Bewerbung nur eines bestimmten einzelnen Produktes mit einem Sonderpreis. So ließe sich anhand der Abverkaufszahlen ermitteln, wie Anzeigenkosten in Relation zum Warenumsatz zu setzen sind. Auch kann in noch so kleinen Anzeigenformaten immer eine spezielle Unterseiten-Webadresse benannt werden. So lassen sich die Besucherzahlen auf dieser Unterseite messen.

Ähnlich schwierig ist die Erfolgsmessung übrigens bei Radio- oder TV-Werbung. Macht aber nix, denn Erfolg ist alles andere als einfach zu erlangen. Der Weg dahin verlangt viel kreative Leistungen. Was dann am Ende simpel wirkt, ist das Ergebnis eines komplizierten Prozesses. Der darf aber natürlich nicht für den Endkunden oder Interessenten sichtbar werden.

Um ein Beispiel zu nennen: Mediamarkt war kreativ im Denkprozess und hat eine am Ende einfache Möglichkeit der Erfolgsmessung in seiner TV-Werbung eingeführt.

Zum ersten Mal ist mir diese Conversionmessung Weihnachten 2014 aufgefallen. Mediamarkt hat in einem TV-Spot zur Primetime den „Schnapp des Tages” angekündigt. Nur ein Produkt wurde beworben, der Kauf des Preisschnäppchens war ausschließlich am folgenden Tag in einem stark konzentrierten Zeitraum möglich.

Somit konnte das Mediamarkt-Holding-Controlling (lacht) kaufmännisch perfekt nachkalkulieren, welchen Umsatz der Weihnachts-Werbespot am Ende des Aktionszeitraums genau generiert hat. Den Hauptumsatz sowieso, aber ebenso den Nebenumsatz. So können Konzerne centgenau analysieren, ob TV-Werbung Gewinne erwirtschaftet. Wie gesagt, mit kreativen Maßnahmen lässt sich diese Erfolgsmessung der Werbewirkung auch bei kleinen Printanzeigenkampagnen durchführen. Den Fachmann fragen, das kann der erste wichtige Schritt dazu sein.

Orlando:
Und einen solchen Fachmann haben wir wohl gerade vor uns. Wir bedanken uns für das Gespräch und den Einblick in Deine Tätigkeit und wünschen Dir weiterhin so viel Erfolg und kreative Gestaltungsideen!

Joachim: Vielen Dank für die Einladung zum Interview. Vielleicht solltet Ihr mal einen Stimmungsmesser für Anzeigenleser entwickeln, ähnlich dem Facebook-Like vielleicht, das würde es mir erleichtern, potenziellen Kunden klar zu belegen, warum ihre bisherige Werbestrategie nicht wirklich funktionierte!

Orlando Policicchio

Online Marketer & Gründer, politisch, musikalisch... meist gut gelaunt ;)

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